E-Commerce
Mehr Personalisierung durch kontextuelles Marketing
von kraft
Nachwievor empfinden viele Kunden, dass Angebote im E-Commerce (zu) wenig mit ihren Bedürfnissen zu tun haben. Trotz aller technischer Bemühungen erleben potenzielle Kunden Botschaften und Angebote einfach als nicht wirklich relevant. Kontextuelles Marketing und eine wirklich gute Personalisierung könnten die Lösung dieses Problems sein.
Dem Marketing stehen heute mehr Daten zur Verfügung als jemals zuvor. Theoretisch sollten alle diese Informationen genügen, um mit großer Treffsicherheit relevante Botschaften zu liefern, die der Konsument auch als nützlich empfindet. Tatsächlich: Wie Forrester in einer Studie aus dem Jahr 2015 herausgefunden hat, sehen gerade einmal die Hälfte der Kunden die Angebote als sehr relevant bzw. relevant an, die sie erhalten. Hier liegt also noch so einiges an Absatzchancen für den E-Commerce brach – Umsätze, die unnötig verloren gehen.
Vielleicht trafen die Botschaften nur zum falschen Zeitpunkt beim Kunden ein und werden deswegen als nicht relevant gesehen? Auf dieser Annahme basiert der Ansatz des kontextuellen Marketings, das über die Segmentierung, Personas und damit Personalisierung hinausgeht. Kontextuelles Marketing ist ein Modebegriff, so das Branchenportal e-tailment, unter dem den Entscheidern im Marketing völlig unterschiedliche Lösungen angeboten werden. Wie bei fast jeder neuen Technologie stellt sich darunter jeder etwas anderes vor.
Im Kern geht es darum, Kundeneigenschaften, die ständigen Änderungen unterworfen sind, zu erkennen und darauf zu reagieren. Dazu zählen beispielsweise der aktuelle Standort und der Einfluss der aktuellen Umgebung auf den Kunden, das Verhalten oder auch aktuelles Geschehen. So versteht sich Personalisierung.
Kontexte und damit Auslöser für die Übermittlung von Botschaften und Inhalten können vielschichtig sein:
- Ereignisse von persönlicher oder überregionaler Bedeutung: Urlaub, Hochzeit, Geburtstage, Feiertage oder auch plötzlich auftretende Trend-Themen.
- Lokale Bezüge: Angefangen vom Wetter, über den aktuellen Standort des Kunden bis zu Angeboten rund um den Wohnort.
- Informations- und Verkaufsprozess: Die Auswertung, worüber eine Person sich gerade mit einer Suchmaschine informiert hat, bietet nutzbare Bezüge. Das gilt auch für Aktionen des Nutzers auf der Seite des Shops.
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