Wie sich das neue Datenschutzrecht auf das Online-Marketing auswirkt

Spätestens 2018 wird ein neues Datenschutzrecht in Kraft treten. Da in Deutschland das Niveau in Sachen Datenschutz schon recht hoch ist, wird sich hierzulande durch die neue Verordnung nicht viel an den datenschutzrechtlichen Grundprinzipien ändern. Die Auswirkungen wird man eher in anderen EU-Ländern spüren. Eine ganz fundamentale Änderung gegenüber dem bisherigen Recht ist, das der Bereich „personenbezogene Daten" neu definiert wird. Bisher fiel darunter nicht mehr als beispielsweise Name, Vorname, Telefonnummer usw. Neu ist, dass nun alle „Online-Identifier“ wie Cookie-IDs, User-IDs, IP-Adressen, Mac-Adressen etc. als personenbezogene Daten betrachtet werden können. Ein entscheidender Satz in den neuen Richtlinien lautet „Personenbezogene Daten können bei einem 'berechtigtem Interesse' des Datenverarbeiters genutzt werden.“ Die Unternehmen müssen dieses allerdings genau nachweisen und erläutern. Deswegen wird es grundsätzlich auch weiterhin gestattet sein, Cookies zu setzen. Zu den Ausnahmen bei der Nutzung personenbezogener Daten ohne Einwilligung der Nutzer gehört das Argument des Wettbewerbs: Vereinfacht heißt das, wenn Konkurrenten, darunter auch die großen Player wie Google, Apple, Facebook und Amazon Big-Data-Anwendungen nutzen, dürfen das auch entsprechende EU-Firmen und ggf. entsprechend große KMU. Bisher gab es hier die Zweckbindung, das heißt Daten dürfen nur mit Einwilligung zu einem bestimmten Zweck gesammelt werden und sind dann genau daran gebunden. Nun können Daten eben auch für andere Zwecke genutzt werden. Das Fazit heißt ganz klar, dass die wesentlichen Geschäftsmodelle der Online-Marketing-Branche damit auch zukünftig nicht ernsthaft gefährdet sein werden – das Datenschutzrecht hierzulande kaum dramatische Verwerfungen bringen wird. Die Verarbeitung der personenbezogenen Daten für die Online-Werbung wird künftig voraussichtlich auf dieses „berechtigte Interesse“ gestützt werden. Konkret bedeutet es zwar, dass die Verarbeitung der Online-Identifier zukünftig einer noch klareren Einwilligung der Nutzer bedarf – aber in vielen Fällen eine solche Einwilligung möglicherweise gar nicht erforderlich sein wird – dank der neu geschaffenen Klausel des Art. 6 Abs.1 f. Sie besagt, dass Unternehmen unter bestimmten Bedingungen personenbezogene Daten ohne Einwilligung nutzen können. Diese Ausnahmen sind etwa die Erfüllung eines Vertragsverhältnisses, Fraud-Kontrolle, um beispielsweise bot-Netzwerke zu erkennen, oder Direkt-Marketing. Dazu gehören nun eben auch "schlüssige Handlungen", etwa durch das Weiternutzen von Online-Diensten, also der Durchführung nutzungsbasierter Online-Werbung. Quelle: Internetworld